لبُّ المنفعة التجارية التنافسية للعلامة التجارية يكمن في أنها حقوق قانونية تمكُّن المنشأة (أو الأفراد) من “تمييز” منتجاتها عن منتجات غيرها من المنافسين، وذلك بوضع شعارات خاصة أو كلمات فريدة أو إشارات مميزة على تلك المنتجات، بحيث يكون استخدام هذه الشعارات أو الكلمات أو الإشارات حصراً على الشركة التي استخدمتها وسجلتها.
فالتمييز، والحصرية؛ هما أساسا المنفعة التجارية التنافسية للعلامة التجارية؛ حيث أن وظيفة “التمييز” تحدد مدى المنفعة التجارية التنافسية للعلامة التجارية، وذلك عندما يتعرف العميل على منتجات المنشأة بصورة مباشرة بدون أن يقع في الخلط واللبس، بينما مبدأ “الحصرية” يمكِّن المنشأة أن تبني في شعور العميل علاقات “associations” طويلة الأمد وعميقة الأثر بين العلامة التجارية وبين العميل مثل ارتباط العلامة التجارية بالجودة والموثوقية، وذلك من خلال أنشطة واعية لبناء هذه العلاقات عن طريق ما يسمى بـ “الإيسام – “branding
ومن حسن الحظ أن هناك أداة تساعد على تقييم مدى تميز العلامة التجارية وفرادتها مقابل مدى وصفيتها ومباشرتها. هذه الأداة تسمى “منحنى التميُّز” Spectrum of Distinctiveness (وهي المعروضة في الشكل أدناه)، ومن فوائد فهم هذه الأداة واستخدامها تحسينُ جودة قرار التسجيل، ومن شأنه أن يضمن أن تكون العلامة التجارية المختارة علامة مميزة ذات قوة قانونية وفق قوانين العلامات التجارية.
